傳統營銷手段失靈 產品賣不動 困境之下經銷商如何絕處逢生?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2022-03-30 12:31:00
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      由于工作的原因,筆者每年都會接觸成百上千的白酒經銷商,發現很多經銷商經營多年還在“生死邊緣垂死掙扎”,而導致他們目前這種狀況主要存在兩大問題。

      01、不會選擇產品,結果導致選擇不對努力白費

      我們發現每年很多企業都會出新產品,但是到了第二年大部分產品已經看不見了,導致這樣現象的多是中小企業的產品和貼牌產品。因為這樣的中小企業和貼牌商大多都沒有根據地市場,而是“走馬觀花看看市場,一拍腦袋做個產品,湊湊合合做套包裝,稀里糊涂定個政策”,然后就開始跑馬圈地招商了。

      在經銷商代理產品以前,他們會拍胸脯給經銷商很多。等經銷商打款發貨以后,市場卻沒有動靜了,使得產品要么鋪不下去,要么在市場上不動銷。經銷商再去找他們解決問題,他們要么變相推脫,要么“拍屁股走人了”,只留下這些經銷商在“拍大腿后悔了”。

      還有一種情況是代理外來省、市企業的產品。因為市場永遠是強者的游戲規則,每個市場都有現存的強勢品牌存在,強勢品牌是靠大量資金和人員多年堆積起來的。外來品牌雖然在其當地市場品牌知名度和市場表現都很好,但是來到本地以后就不是它們的主場了,沒有了主場優勢,品牌的知名度有時很難得到市場的認可,從而導致產品也很難得到市場認可。

      例如:A企業是河北某一地級市的白酒企業,在當地市場經過多年的精耕細作,年銷售做到3個億左右,然后就開始投入大量廣告費用和招聘銷售人員在全省招商,一年后,該企業無法承擔巨額的市場費用風險,從而放棄了外埠市場退回大本營繼續精耕細作,使得前期遺留的很多問題沒有解決,當地經銷商造成很大損失。像這樣的外來品牌盲目擴充給經銷商造成損失的例子很多。

      做營銷就是做傳播,沒有傳播力量,就成就不了品牌的知名度和認知度,也就沒有產品的銷售,傳播力量是產品的爆發點。因此,要培養一個市場,就需要企業為之付出長期的、大量的投資。過多的傳播費用和人力投資費用往往使得企業承擔很大的風險,如果一個外來品牌企業實力不強、承擔風險能力差,就會導致該企業對市場投入半途而廢,從而導致經銷商前期努力白費。

      02、不會堅持,結果給別人做了嫁衣

      隨著白酒市場競爭的白熱化和消費者品牌意識的增強,很多經銷商已經意識到自己的不足,也意識到要想生存和發展,就必須維系與大品牌、區域強勢品牌的長期合作,因為它們的品牌知名度和認知度比較高,產品質量和銷量比較穩定,不用擔心市場的大起大落。另外,它們的管理相對來說比較規范,只要按照廠家的經營思路去做,產品動銷也比較容易。

      正是因為這些品牌的優勢所在,也使得強勢品牌選擇和要求經銷商比較嚴格,往往使得很多經銷商在和這些企業合作的過程中接受不了其嚴格管控,從而放棄或喪失了經銷商資格。

      例如:B企業是某地級市的白酒品牌,曾經是五十三優,隨著企業改制后的多年運作,在當地精耕細作打造根據地市場,使得年銷售額在該地級市做到十個億左右。該企業為了持續發展需要,開始選擇緊鄰的地級市打造根據地市場。

      王經理非?春迷撈髽I的發展,經過層層篩選,最終成為該企業的一名縣級經銷商。因為企業在根據地市場運作過程中已經提煉出一套模式和鍛煉了一支隊伍,要求經銷商在市場運作過程必須嚴格按照企業規定的標準去執行,例如:專人專車、定期維護(陳列標準、廣宣標準等)、品鑒會標準化執行等。但是在接下來的一年多合作中,由于自身的原因,王經理始終無法按照企業的標準執行,結果企業取消了王經理的經銷資格(年銷售額做到120萬左右)。企業調換經銷商后,經過兩年多的運作,目前該市場年銷售已經達到500萬左右。王經理前期一年多的付出白費,給現在經銷商做了嫁衣。其實,市場上有很多經銷商發現,原來自己放棄的產品現在已經賣得很好了。

      結合經銷商存在的以上兩個問題,下面的兩點建議以供參考:

      一、選擇二線名酒或區域強勢品牌

      中國白酒市場的一個基本格局就是“名優酒統領天下,省級龍頭霸一方,地方品牌占山為王”。但隨著白酒市場競爭的白熱化,二線名酒企業和區域強勢品牌企業擴張的步伐也在加快。在產業整合、二線名酒和區域強勢品牌擴張的雙重打壓下,很多靠低價、游擊戰、模仿跟進等“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業的營銷手段已經失靈。

      另外,二線名酒和區域強勢品牌為了確保在該市場的利益,日益加緊對當地的中小白酒企業進行長期的滲透式打壓,這種釜底抽薪的商戰手段,使掙扎在夾縫中的中小白酒企業生存壓力明顯加大,被整合或淘汰的風險也在日趨增加。

      經銷商要想生存和發展,離不開好的產品,在4P營銷理論中,產品、價格、渠道、促銷,產品被放在了位,說明產品是關鍵,沒有好的產品,后面全部是零。而二線名酒和區域強勢品牌的產品在上市以前,絕大多數都會做扎實的調研、精準的定位、系統的策劃、精心的準備,以及后期持續的市場投入,從而大大提高了產品的成功率,降低了經銷商的風險率。

      二、正確的經營態度:“一個中心,三個堅持”

      1、“一個中心”就是以一個品牌為中心,做生意不在乎你產品的多少,只有你把一個產品做深、做細、做精、做透,才能取得別人不能取得的成績。由于二線名酒和區域強勢品牌具有相對的稀缺性,另外由于這類經銷商前期資金實力有限,如果對品牌沒有忠誠度,就很容易造成得不到廠家的認同和支持。

      2、三個堅持

      (1)要有信心:信心是成功的關鍵,對于經銷商,信心主要體現在以下幾個方面:

      對選擇的產品要有信心:任何產品都可能出現令自己不滿意的問題,但是一定要從面上看問題,不要從點上看問題。經銷商不能對廠家期望太高,因為廠家面對的經銷商太多,不可能專一為一個經銷商服務。企業為經銷商盡量提供好的服務,但是面對龐大的經銷商團體和自身資源的限制,工作中肯定有令人不滿意的地方。經銷商應該和廠家多溝通,及時獲得廠家的支持,確保渠道暢通。

      對自己要有信心:很多經銷商在遇到困難的時候,總會問自己行不行,那是他缺乏信心,沒有任何產品能所有的經銷商都賺錢,產品銷售的成功需要經銷商在充分利用廠家資源的基礎上,發揮自己特的經營能力。

      對自己的團隊要有信心:關心員工=關心自己的產品,關心員工的各個方面是核心問題,要傾聽員工的心聲,并同時做出回答。因為一個好的團隊,它讓人興奮,富于刺激,并通過鼓勵和支持讓每個人保持前進。

      (2)要有耐心

      任何產品都是為了培養消費者的消費習慣,培養一個人的消費習慣需要時間,培養一群忠實的消費者更需要時間。

      (3)要有耐力

      要想使選擇的產品形成旺銷,不是一蹴而就的,而是長期堅持的結果,選擇的產品能否運作成功是一場馬拉松比賽。耐力主要表現在你是否有足夠的資金去運轉市場,是否合理地運作你的有限資金,長時間堅持,從而取得最終勝利。(作者系實戰營銷專家)(原標題:傳統營銷手段失靈,產品賣不動,困境之下經銷商如何絕處逢生?)

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