果酒賽道正在升溫 傳統果酒企業如何借助線下營銷破局?

來源:網絡   分類:軟文廣告   時間:2022-03-31 11:15:00
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      2016年,我國果酒企業近三千家,截止2020年,我國果酒企業已超五千家;2016年至今,據公開數據顯示,以果酒為代表的低度酒類融資超過35起;與全球相比,全球人均果酒消費達3.5L,而我國僅1-1.5L。從這些數據可以看出,果酒是個具有發展前景的好賽道。

      目前果酒的發展,展現出頭部效應的品牌是江記酒莊推出的梅見,其在2021年品牌價值高達41.96億元,品牌價值排名第147位,在果酒品牌中位列,而梅見背后的操盤企業是以線上營銷美稱的江小白公司。細數排名靠前新銳國產果酒品牌(不包括葡萄酒)梅見、蘭舟、貝瑞甜心、十七光年,無一不是靠線上營銷、靠融資的資本力量發展起來的。而傳統果酒企業在不具備線上營銷能力的情況下,可先行布局線下渠道,因為線上營銷的玩法線上品牌更為擅長,主要通過綜藝、電視劇、kol、koc、小紅書、抖音直播進行全域種草,再利用電商進行收割。

      現在果酒的用戶群體主要有三大代表:“Z世代”、“新生代女性白領”、“上升期打工人”,其中果酒消費女性用戶占比近七成;其次,受疫情影響,根據《2021年中國便利店發展報告》總結,現在更多人愿意線下消費和就近消費,為線下渠道的銷售提供了基礎。

      傳統果酒品牌可先行布局線下渠道,占據好根據地。線下渠道到底如何選擇運作呢?筆者針對傳統渠道、異業渠道、自建渠道三種類型分別進行解讀。

    酒窖

      01、傳統渠道,優選符合年輕群體的消費場景

      傳統渠道包括酒店、餐飲、流通店、團購、商超。酒店、商超進場費過高,收益不強,不適合新品牌或資本力量不強的中小果酒企業;團購通常是以中高端、次高端及以上的產品為主,而果酒消費價位一般是35-50元,團購路線也不適合。剩下餐飲和流通渠道需要考慮用戶群體的年齡、職業,選取部分適合目標用戶的渠道,那么優先考慮喜事宴席、“重口味”餐飲、連鎖便利店。

      1、宴席渠道,優選喜事宴席

      喜事宴席包括婚宴、喬遷宴、升學宴、孩子一周歲宴席等等。從現在宴席的餐桌酒水配置來看,基本上主要以白酒、紅酒、飲料三種類型,那么通過坎級獎勵、返點、開瓶費等等高利潤手段與店家談合作,將紅酒換成果酒,這不僅給消費者提供了消費場景,消費者還可通過這樣的方式品鑒果酒,讓消費者嘗到口,為后續復購提供可能。

      2、“重口味”餐飲,優選川菜、湘菜

      川菜、湘菜的口感最主要是辣,王老吉一句“怕上火,喝王老吉”火遍大江南北,其定位是突出王老吉的功能讓人吃火鍋的時候自然聯想到,而果酒因為口感甜同樣對辣有解膩的功能。以新銳品牌獅子歌歌為例,2021年5月,醉鵝娘獅子歌歌為入駐線下餐飲店,選取30多家核心門店,涵蓋火鍋、燒烤、串串、烤肉、日料等一系列品類,打造獅子歌歌形象街;梅見開展探秘火鍋店活動。這里面除日料以外其他都是重口味,可見這種類型的餐飲店是果酒非常好的消費場景。這種類型渠道除了像宴席渠道政策一樣搞定店家,還需讓消費者認為店內銷售這種產品不會太貴,可考慮瓶內掃碼出紅包、幾個瓶蓋兌換一瓶新酒,讓消費者感覺既省了錢又多喝了酒促進消費。

      3、便利店,優選連鎖便利店

      連鎖便利店裝修顏值在線符合年輕人審美,與現代果酒高顏值的品牌調性符合。連鎖便利店鋪多且覆蓋面積大、24小時營業帶來的便利等特點,在新冠疫情的持續影響加速了消費“近場化”的發展,讓年輕人有了更愿意走進便利店,從而可提高果酒曝光度。加上連鎖便利店數字化運營,可讓果酒信息更快、更精準傳達給目標消費者,產生更高銷售額(根據《2021年中國便利店發展報告》指出,客單價水平較非會員提升約5成之多)。

      02、異業渠道聯手,直擊目標消費群體

      18-35歲的 “Z世代”及女性用戶是果酒的目標消費群體,根據《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》中的年輕人消費關鍵詞“新潮嘗鮮”,可以看出這部分用戶可以接受多元消費場景、飲用場景。異業渠道可以篩選什么渠道是符合目標消費群體特性的,或者說年輕人更愿意去哪些地方,愿意去說明這部分渠道用戶流量大。筆者通過劇本殺店、花店兩個異業渠道舉例分析。

      1、劇本殺店

      劇本殺現已有案例,以蘭舟為例。蘭舟通過分析95后、00后更偏愛小酒館、劇本殺和密室逃脫,推出果酒+劇本殺,把賣酒變成了賣故事。從筆者看來,一邊劇本殺一邊飲酒等同于開了場“品鑒會”,而劇本殺的酒是實實在在要消費的,既解決了銷量又通過年輕人圈內傳播解決了品牌推廣的問題。蘭舟案例通過果酒加故事的方式抓住了用戶心理,其它異業渠道類型如:小酒館、KTV、密室逃脫可借鑒果酒+的思考方向挖掘新鮮玩法。

      2、花店

      接收禮物的群體主要為年輕女性,關于花店的陳列,買過花的都知道,那種場景讓你進去就會有購物的欲望。從現有的銷量前三的果酒品牌梅見、蘭舟、貝瑞甜心的外觀來看,走的都是顏值路線,符合現代果酒的營銷特點。在花店所提供的購物場景下推出果酒+鮮花的伴手禮組合是一個值得思考的方向。

      03、自建渠道,進行私域流量池沉淀

      海倫斯已經上市,海倫斯平價的銷售模式吸引了一大堆年輕人,借用海倫斯這樣的銷售模式做思考。企業可以自設小酒館,除賣自家果酒,還可通過果酒加其他飲料產生新口味的喝法吸引顧客?傮w思路可通過內容營銷引流客戶,通過管理客戶關系、穩定客戶群體并導入私域流量池,在流量池中不斷推出活動、優惠券等提高用戶粘性產生復購。但是關于自建渠道的選址、裝修風格、營銷玩法都須緊貼目標群體。以華策咨詢服務的山西晉城彤康莊園為例,擁有山楂種植基地6000余畝,年產山楂紅酒最高達5000噸,在全國率先開發了以山楂紅酒為主體的具有民族特色的莊園酒,曾多次用生態莊園IP做渠道流量導入口,通過讓潛在消費者親身感受到優質的原材料、嚴格的生產標準及良好的服務體驗,讓這些潛在消費者因莊園體驗而相信品質并產生購買行為。

      自建渠道除解決品鑒和銷量的問題,還有兩個好處。個好處是流量現在獲客成本高,自建渠道可降低流量成本;第二個好處是現在的私域產生的紅利不一定是長久之事,既然是紅利,也可能會有消失的那一天,但是流量池走到最后可產生品牌效應,讓消費者不需要通過流量池也自愿去酒館消費。從長久發展和果酒小酒館案例來看,這是撕開果酒的一個突破口。

      中國果酒正處于發展期,面臨著諸多的困難與挑戰,如:科研基礎薄弱、缺少國家政策支持、營銷人才短缺等;加上疫情的反復出現使得全世界都處于一個VUCA時代(不穩定、不確定、復雜模糊)。外部環境的不穩定是中小果酒企業所不能控制的,但是可以將內部基礎夯實,在三種類型渠道選取好符合戰略定位,可考慮單一渠道打法,也可考慮多渠道組合拳打法,在實踐中總結經驗,找到適合自己的營銷玩法。(原標題:果酒賽道正在升溫,傳統果酒企業如何借助線下營銷破局)

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